“打卡”游热潮褪去 小众旅游走向细分化

21世纪经济报道记者 易佳颖、陶力 实习生沈欣妍 上海报道

“周末特种兵旅行”、“十一月周末游”、“九宫格都装不完，快来寻味顺德之旅”等内容近期频频出现于社交媒体平台，周末小众旅游正成为新的休闲娱乐方式。近30天，小红书上有关“周末游”的笔记就达2314条。

而在刚刚过去的双十一中，旅游消费也迎来可喜成交额。飞猪官方统计数据显示，机票次卡售出超40万件，酒店套餐售出近250万件，线路套餐售出近10万件，囤货旅游消费成为主流。

随着线下旅游业的恢复，小众旅游正成为主流景区之外的选择。《2023中国旅行消费趋势洞察报告》指出，75%的消费者在规划旅行线路时更愿意选择以小众景点为主的路线。

其中，淄博作为今年最出圈的小众旅游地，热度自3月下旬起高居不下。官方数据显示，五一期间淄博站发送旅客人次24万，较2019年同期增长8.5万人次。国庆期间，淄博站共计发送旅客26.9万人次，日均发送旅客3.36万人次。

“从淄博烧烤的案例可以看出，在现今的旅游发展趋势中，并不是要靠大量的旅游IP或者是世界顶级的名山大川才能成就旅游地。”上海金东文旅科技集团总裁夏晗分析认为，很多的单一要素，甚至小到一顿饭、一间房等，就像一顿小小的烧烤就让淄博成为山东省乃至全国闻名的旅游城市。

而在此风潮之下，许多之前不太出众的旅游地也纷纷摩拳擦掌，试图走出自己的“出圈之路”。天津凭借“大爷跳水”表演，将当地狮子林桥带上热搜，使其成为热门打卡地标。贵州依托乡村足球比赛，带动榕江县酒旅订单同比增长超160倍。汕头早餐、螺蛳粉、三江并流等具有极强地域特色的热点也为汕头、柳州、香格里拉等地带去不少人流。

区别于传统旅游的跟团游、景点打卡游，小众景点的火爆反映出消费者在旅游消费上的心态转变，自在松弛、独特深度等休闲经济正在崛起。“从1960到2019年个人消费从47%上升到66%，我们服务消费的需求在增加”，中国国土经济学会旅游发展委员会秘书长张朝伟表示，随着生产力的提高，闲暇时间的增加，行业会进入一个“休闲经济”的时代。

小众旅游火出圈

小众旅游正在崛起。

据《中国旅行消费趋势洞察白皮书》统计，“小众”、“冷门”等关键词搜索在2023年五一期间环比增幅172%、173%。

自“天津大爷跳水”爆红网络以来，抖音平台动辄几万的转赞评迅速让天津跻身国庆中秋热门旅游城市。天津交通运输数据显示，2023年9月29日，天津市高速公路总流量约为130.12万辆，创取站工作后近几年流量新高，环比上涨24.45%，较2022年国庆节同期上涨233.56%，较2019年同期上涨80.74%。

小众旅游目的地的蹿红和消费者旅游习惯的变化密不可分。克劳锐用户调研显示，82.4%的用户出行前会在社交平台上做足攻略，以提升旅游体验。而借助社交媒体平台，行为、美食、演出等单一要素不断放大，成为撬动游客到访的主要支点。

今年中秋国庆假期，同程旅行就曾通过“旅游+音乐”模式，在海口打造海口同程音乐生活节。此前，同程旅行还通过 “旅行+电竞”、“旅行+市集”等模式，帮助桂林、葛仙村、彭家寨等目的地和景区进行创新营销活动，为目的地文旅消费带来新动能。

事实上，某一小众旅游目的地的爆火反映出消费者正将旅游视作一种精神追求。“淄博烧烤‘火’了的根本原因在于天时地利人和，大量的媒体和大众进行内容的生产和传播，以小众激发大众，大众带动风潮。这种成功很难在另一个地方复制，当旅游消费变成现象级事件时，所有人去到那里就变成了一种精神追求，也就形成了跟风。”夏晗分析。

而当精神追求遇上体育赛事，即便是刚脱贫不久的城市也会成为备受追捧的旅游目的地。贵州榕江举办的乡村足球赛事，在抖音平台相关话题视频播放达61亿。据省交通运输厅统计，双节假期前4天，榕江“村超”附近的高速公路出入口总流量达61798辆次。飞猪数据显示，“双节”假期贵州租车预订量同比增长近8倍。这一现象级的旅游热潮，直接将“沉默的乡村”推上了“2023年国庆假期体育旅游精品线路”。

事实上，中国的旅游市场不缺游客，所有战略的根本是回归市场、回归游客。更进一步地，各级政府也纷纷下场，助推各地文旅事业发展，通过倾斜资源补贴，致力将小众目的地打造为热门景点。近日，云南省迪庆藏族自治州开展首届香格里拉文化旅游节，在“香格里拉”、“三江并流”等品牌基础上，增加节庆、音乐、电竞等组合模式，以吸引游客到访。据悉，为刺激消费，本届旅游节迪庆州联合同程旅行发放累计1000万元的消费券，提供酒店民宿等5―6折优惠，以及相关出行交通福利。

未来，各地如何更好承接流量，维持长期稳定客流是发展目标。“香格里拉不缺流量，如何把游客更多留下来，产生更多的消费，让游客更深度地体验到这个地方好的文化和资源，是一个流量升级的工作。” 夏晗表示。

向品质和深度转型

小众目的地的爆火，带来的是出行方式的转换，自驾游正成为支撑小众旅游的主要方式之一。

今年夏天，贵州、新疆等地都出现“一车难求”情况。据携程统计，6月新疆租车订单月环比增长率达133%，同比去年提升173%。贵州租车订单周环比增长率，从六月初就一直保持111%的高速增长态势。“中国的自驾市场现在处于一个高速发展期，从2003年开始到2005年，自驾游产系到现在跟随中国的汽车保有量的发展，发展非常快”，夏晗说。

伴随自驾行水涨船高的，是旅游路线的品牌化运行。

川藏线318即是其中的典型代表。自2019年“此生必驾318”公路 IP发布以来，以318国道为主线，覆盖周边公路旅行带的自驾线路在社交媒体平台迎来亿级传播量，并带动周边民宿、文创等旅游经济发展。而迪庆藏族自治州在2019年推出的7条香格里拉自驾线路，也为其带来大批游客，至次年端午，迪庆州自驾车共计3.49万辆次，一日游旅客9.44万人次，过夜旅客8.04万人次。

“中国公路旅行时代已经到来，中国是时候打造一个能代表我们这个国家意志和时代特征的世界级的公路旅行IP”，国民公路G318文化推广发起人李克崎期待，“迪庆应该纳入到318的范围，我想要拓宽这条公路，国道318将会是一个文化旅行。”

与此同时，邮轮、房车等出行方式也正崛起。在刚结束的双十一中，淘宝平台上爱达邮轮的邮轮套餐售出超过1万件。这一小众旅行方式正在回归到游客的视线中。10月16日，“蓝梦之星”号邮轮从厦门出发，这是三年多来首条厦门国际邮轮航线，也是国际邮轮复苏以来国内出发的首条“海丝”航线。厦门国际航线复航当天，厦门邮轮港海关共监管出入境旅客达1815人次、船员604人次。同时，三亚、天津、青岛等国际邮轮母港也相继复航，载满千名游客驶向全国各地。

这也侧面反映出，中国邮轮市场的恢复正在按下快进键。国际邮轮协会发布的《2023年邮轮行业现状报告》显示，邮轮旅游市场预计2023年将实现3150万人次。并且，游轮市场正在呈现年轻化趋势，当前全球游轮游客平均年龄为46.5岁，X世代和千禧一代正展现出强烈的邮轮度假意愿。

除年轻游客外，亲子家庭也正成为小众旅游的另一主力客群。《2023年暑期旅游市场监测报告》显示，今年6至8月，国内旅游人数达18.39亿人次、旅游收入达1.21万亿元。据途牛旅游统计，亲子出游贡献约六成占比。

亲子游、家庭游等出行的增多，正带动房车旅游市场蓬勃发展。据智研咨询统计，2020年时中国房车旅游出行次数达71.81万次，市场规模达51.45亿元，预计2023年中国房车旅游市场有望将突破100亿元。据房车生活家发布的数据，从6月开始，今年暑期房车旅行的订单同比增长超过了50%。携程统计显示，暑期房车市场亲子游占达到六至七成。

“后疫情时代，国内游大循环成为旅游主体”，夏晗说，“市场端，年轻游客更青睐‘小众’目的地，向品质游和深度游转型，自由行等新形态也在出现，70%都是自驾游。怎么把握这个人群，新玩法、内容营销和数字科技程度都是文旅产业新赛道，‘内容’将成为核心引客要素。”