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沃尔沃,山雨欲来风满楼

沃鑫才子沃鑫才子时间2023-08-30 16:00:00分类财经浏览14043

21世纪经济报道记者 何芳、见习记者巩兆恩 成都报道

“人事调整是一个跨国集团正常的人事架构调整,并不是突然之间发生的。汽车圈不是好莱坞,没有阴谋论。哪来的中瑞双方,我们就是一方。”8月24日,沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、沃尔沃汽车亚太区总裁兼CEO袁小林在接受21世纪经济报道记者采访时,强势回应了外界关于吉利、沃尔沃“夺权与收权”的猜测。

此前,沃尔沃发布新的人事公告,担任大中华区销售公司总经理的钦培吉,将离开沃尔沃,现任沃尔沃汽车日本总经理裴马丁(Martin Persson)将回到中国接任该职。

“逆本土化”的人事调整引发外界猜测,沃尔沃似乎不再想在吉利的庇护下继续成长,从而谋求独立并尝试“夺权”。

3天后,钦培吉火速加盟吉利,出任吉利汽车集团销售公司副总经理,更将这场“权力的游戏”推向高潮,吉利的此番任命也被认为是在紧急“收权”。

对于外界的种种猜测,袁小林进行了否认,并表示:“人不能成为自己的能力陷阱,当你做得很牛的时候,一定要有更好的发展。所以在为沃尔沃工作12年后,在最困难的时候,能够带着团队取得这么优异的成绩,我觉得这只是第一步。”

同时,对于继任者Martin Persson的到来,袁小林指出,“Martin有着20年的销售经验,做过全球的售后一把手,做过两个有体量的国家销售公司的总负责人。沃尔沃作为一个全球化的企业,需要从全球不同的文化和实践中汲取养分,并且结合沃尔沃在中国的优势发展。”

需要思考的是,在完成对沃尔沃轿车整体收购的13年之后,在当下“大吉利”新的发展阶段和不可同日而语的竞争环境之下,沃尔沃对于吉利的意义如何?到底应该如何有效管理?

沃尔沃,山雨欲来风满楼

无疑,作为本土车企中最有国际范儿的中国汽车集团,吉利需要抓住这一波中国汽车走出去的浪潮,借助沃尔沃全球资源大踏步地走出去,领克、极氪出海已经在路上。

显然,下一步“中瑞之间”如何合作,将再次考验管理层的智慧。

至此,沃尔沃与吉利所谓的“权力博弈”暂时告一段落。相比于人事方面的变动,沃尔沃在华,还存在诸多隐忧。

率先转型,步伐坎坷

作为传统豪华品牌的代表,早在2017年,沃尔沃就率先提出了“全面转型电气化”的战略。

按照规划,沃尔沃在2025年要实现全面电气化,纯电车型销量占比达到50%,其余为混动车型;2030年将正式成为100%的纯电豪华车企;到2040年,沃尔沃汽车力求成为气候零负荷标杆企业。

在All in电气化的道路上,沃尔沃走得大胆、走得领先。然而,尽管口号喊得响亮,其新能源产品推出节奏和转型步伐却十分坎坷。

公开资料显示,目前,沃尔沃在华销售包括纯电车型C40、XC40,插电混合动力车型XC90、XC60、S90、S60,均由燃油车型衍生而来。在电动化转型路上走了7年,沃尔沃却始终未能拥有一款电动化专属车型。

今年年初,沃尔沃宣布将在中国市场推出EX90、EX90 EXCELLENCE(4座旗舰版)、小型纯电SUV EX30以及豪华纯电MPV共4款纯电新车。

其中,EX90是沃尔沃首款基于纯电平台研发的纯电车型,搭载有激光雷达,在今年4月份完成中国首秀,按照规划,EX90将于今年下半年在国内发布、年底投产。

不过,被沃尔沃寄予厚望的纯电车型EX90上市进度并不及预期。在沃尔沃7月份举行的财报电话会议上,官方表示因激光雷达系统“软件代码的复杂性”,投产时间被推迟至2024年年中。

首款纯电专属产品研发节奏生变,沃尔沃的一系列“油改电”产品也未能攻克市场。

销量方面,2023年1-7月,沃尔沃在全球市场销量为39.58万辆,同比增长18%。其中,Recharge系列车型(包括纯电和插混)占总销量的35%,纯电动汽车占比为10%;中国市场方面,沃尔沃今年前7个月销量为9.27万辆,同比微增8%,其中,7月份销量1.42万辆,同比下降8%,纯电车型销量仅为253辆,同比下跌26%,是沃尔沃全球唯一下滑的市场。

对此,袁小林表示:“在整体市场疲软的情况下,这个成绩应该算是保持了一个相对健康的状态。”

在产品推出速度上不及BBA一线传统豪华品牌,还要面对高端新势力品牌对于豪华市场份额的蚕食,沃尔沃的生存空间被严重压缩。在沃尔沃最大的单一市场――中国内地市场上,沃尔沃无论是电气化转型还是销量表现,都略显疲态。

换将夺市,各显神通

销量“巨石”滚落下山,背后是市场主帅的挣扎向上。

过去10年,沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁共迎来3次换帅,在营销体系上各显神通,力求深耕中国市场,带领区域销量向上,具体包括:

2012-2016年,付强任沃尔沃汽车(中国)销售有限公司总裁兼首席执行官,在营销体系上立足传统经销店,融合传统渠道与互联网渠道,实现营销渠道的扩张,任职4年后,付强离开沃尔沃创办爱驰汽车。

2016年,沃尔沃汽车亚太成立包括中国大陆、香港、台湾、澳门在内的大中华区,陈立哲获任命为沃尔沃汽车集团大中华区销售公司总裁。任职期间,带领团队在品牌、产品和营销的年轻化上下功夫,按照中国南北地域差异划分细分市场,有针对性进行推广布局;2019年,陈立哲卸任,调动至沃尔沃中国台湾公司总经理。

2019年,钦培吉接任该职,是沃尔沃推进管理层本土化的重要一步。此前,在吉利全资收购沃尔沃汽车之后,钦培吉于2011年加入沃尔沃大中华区,长期在销售相关业务部门工作。

在职期间,钦培吉与袁小林“双剑合璧”,对新能源汽车的销售模式进一步拓展,补充销售渠道,并推动了沃尔沃汽车的直营模式探索。作为一家豪华品牌,沃尔沃率先试水直营模式,建设品牌直营体验店,满足电气化时代对客户体验的强化。同时,沃尔沃也并未放弃经销商,选择了“城市中心店”的模式与其合作,加快经销商模式的转型。

在“直售+经销商”的模式下,沃尔沃也成为营销模式创新较为成功的豪华品牌。目前,沃尔沃已形成了品牌直营体验店(直营)、城市中心店(经销商合作)、传统4S店的新商业模式。

对此,袁小林在沟通会上表示,电动化开始的时候,需要主动建立市场的自然需求,沃尔沃4S店和城市中心店的本质区别,是从高意向的购车用户,服务于更多低意向的潜在用户,并通过城市中心店建立品牌认知、建立好感度,甚至建立客户的需求。

“渠道模式没有绝对的正确与错误,否则4S店在中国不会存活20年之久。但是当下肯定是需要转型的,尤其是在新能源品牌回归到客户体验的时候。到2023年、2024年电车全面上市的时候,几种模式依然会在沃尔沃的渠道中共存,最终目的依然是给客户提供一口价的产品和全透明的服务流程。”此前,钦培吉在接受21世纪经济报道记者采访时表示,沃尔沃要在4S店模式和直营模式之间找一条中间道路。

山雨欲来风满楼。如今,随着钦培吉的离任,在新主帅裴马丁(Martin Persson)的带领下,沃尔沃在华的营销策略将走向何方,营销体系如何变更,又成了一个大大的问号。

值得一提的是,在采访当天,袁小林宣布沃尔沃首款纯电MPV――EM90将于今年11月在中国举行全球首秀,并在中国大陆地区开启预订。

不难看出,沃尔沃正在努力加快自身纯电旗舰产品的推出速度,完善其电气化产品矩阵,兑现全面电动化转型的承诺,挽救其在最大的单一市场――中国内地市场上的惨淡销量。

首款基于纯电平台研发的纯电车型EX90,首款纯电MPV EM90,都将是沃尔沃迈向纯电豪华车企的重要步伐,两款车型在中国的市场表现,也将成为未来沃尔沃纯电车型销量出色与否的关键。

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