薇美姿舒客：在竞争激烈的口腔护理市场 品牌如何寻找新增长极？

　　冲在风口最前线

　　近几年，随着人们生活水平的提高，在竞争激烈的口腔消费市场中，对于口腔护理的需求也变得越来越多样化。在产品品类上，越来越多的消费者不再满足于仅使用牙膏和牙刷，开始尝试漱口水、牙线、口喷、电动牙刷、牙贴等新兴品类；在产品功效上，消费者们不仅需要清洁，同时还希望能达到美白去黄、减菌、清新口气等功效。

　　在这种需求驱动下，口腔护理的细分品类需求获得了快速增长，一时间孵化了众多新锐品牌，同样的，同时，一些像薇美姿这样的本土龙头企业也嗅到了新的增长机会，且在早几年前就开始加码布局细分市场，寻找新的增长极。

　　今年双十一，薇美姿就在多个细分市场获得了突出成绩。旗下品牌舒客的酵素美白牙膏，上线三年销售量高达4,000,000+支，今年双十一继续霸榜天猫美白牙膏回购榜TOP1；另一款明星单品舒客美白牙贴同样霸榜天猫4个榜单TOP1；除此之外，舒客的高效洁净手动牙刷、G33电动牙刷、舒客宝贝的声波电动牙刷也均凭实力出圈。

　　值得一提的是，在儿童口腔护理领域，薇美姿的布局早于其他企业，并已将旗下品牌舒客宝贝，打造成为了集团的第二增长曲线，在近几年迎来了高速增长。根据弗若斯特沙利文的资料，以2020年零售额计算，舒客宝贝市场份额达到了20.4%，成为中国儿童口腔护理产品市场上的领导者。

　　强大科研基本盘，成就长久产品力

　　近年来，乘着国产品牌崛起的东风，口腔护理行业也打破了外资品牌长时间盘踞市场高位的僵局。云南白药(56.58 -0.58%,诊股)、舒客等国产品牌强势崛起。面对逐渐内卷的口腔护理市场，各大品牌也纷纷意识到修炼自身产品力才能在竞争红海中站稳脚跟，而构建产品力护城河的关键是科研实力。

　　据了解，薇美姿从企业创立之初，就形成了集早期研究、基础研究、应用开发、高新技术产业化“四位一体”的研发格局，并建立了基础研究、应用研究、细胞研究、微生物研究、分析检测五大功能研究室。目前薇美姿注册专利数量已逾百项，公司研发团队中约68%的研发人员拥有硕士学位，同时，也与多所国内外大学取得了合作，为提升产品力打下了坚实的技术基础。

　　专注口腔领域技术发展，打造卓越产品力，舒客、舒客宝贝依托母公司薇美姿强大的研发团队与研发实力，研发出了多款核心单品，其中不乏一些创新产品，比如2018年上市的舒客宝贝益生菌儿童牙膏，结合跨领域益生菌原料的技术应用以及公司对酸奶风味的流行趋势把握，接连拿获“广东省高新技术产品”、“尼尔森IQ 2021 BASES最具突破性创新优秀产品奖”等多项大奖。

　　而多次俘获消费者“爱美之心”的舒客酵素美白牙膏更是凝结了薇美姿多年来在牙齿美白领域的研究成果。该产品中添加的酵素成分甄选自法国绿科木瓜蛋白酶，后又结合口腔护理市场口味创新、包装创新的新趋势，设计了符合消费者视觉与味觉审美的产品包装与口味，功效＋颜值＋口味的三重创新设计，让这款牙膏一经上市便成为了品类爆品，荣登天猫美白牙膏搜索词榜首，自发搜索量是第二名的一倍多。

　　今年，舒客酵素牙膏凭借着出众的产品实力，一举拿获天猫金妆奖“年度口腔护理奖”，同时上榜的还有云南白药国粹套装、飞利浦星钻牙刷。据了解，天猫金妆奖名单是基于天猫平台大数据，综合上亿消费者的搜索指数、购买量、好评率、试用报告、服务标准等真实交易综合排名而产生的榜单，由于严苛的选评标准，该奖项一直有“美妆界奥斯卡”之称，被认为是业界影响力和公信力的风向标。

　　据悉，在今年中国口腔清洁护理用品工业协会举办的“第四届国际口腔护理学术研讨会”上，由薇美姿首席科学家陈敏珊领衔的研发团队关于“益生菌及酵素在口腔护理产品中的运用”的两项研究成果，分别荣获优秀论文一等奖和三等奖；另外，舒客酵素系列牙膏应用技术相关企业自研项目也荣获广东省化妆品学会科技进步奖一等奖。洞察市场需求，深入研究产品成分、配方与技术“三驾马车”齐驱，才造就了舒客成为美白牙膏市场王者。根据弗若斯特沙利文的数据，舒客以11.3%的市场份额在中国美白牙膏品牌中排名第一。

　　品牌力+公益力，成就薇美姿硬核品牌力

　　卓越的产品力是品牌核心竞争力根本，一个企业的品牌温度与价值观才决定了这个企业可以走多远。品牌的温度不仅仅是自身理念的传递，更表现在社会层面的责任与担当。

　　舒客品牌创立伊始，就提出了“一站式口腔护理”品牌理念，秉持着持续守护国人的口腔健康的品牌发展初心，邀请球星贝克汉姆作为爱心大使，助推国民口腔健康教育落地同时也助力舒客在全球市场打响知名度，后在品牌发展的不同阶段与与品牌调性相契合的明星合作，来完成企业价值观的强势输出。从贝克汉姆、李冰冰、S.K.Y.天空少年、丁真到舒克贝塔，薇美姿希望能借助名人热度、IP价值形成合力，从共鸣性中激发品牌传播力量，达成与消费者的深层次连接同时，让健康教育覆盖更广阔的社会人群。

　　近年来，通过大家熟知的公益行动，如支付宝的“蚂蚁森林”、腾讯的“一朵小红花”不难发现，企业为卷动更多的力量的参与提供了桥梁与平台，因此，企业也已成为了公益生态中一支越来越不可或缺的重要力量。

　　就拿薇美姿的公益之路举例，2012年薇美姿与中国儿童少年基金会发起“关爱小乳牙”工程，近十年间为全国多个城市儿童进行口腔教育科普。十年的口腔调研数据积累，让企业发现，高原的儿童口腔健康问题更为严峻但却鲜被关注，薇美姿意识到中国有3亿儿童，光靠一个企业的力量是远远不够的。

　　2021年，锁定高原儿童目标人群，薇美姿联合中国儿童少年基金会、南方周末发起了“高原儿童口腔健康护航计划”，同时卷动更多的社会力量参与，如理塘政府、林芝教育局以及专业的口腔健康机构青苗儿童口腔、友睦口腔等为高原多地的孩子进行口腔健康检测，并根据数据报告针对性地打造口腔健康教育及护理方式。

　　多年的公益实践，薇美姿开创了一条精准高效的健康企业大数据公益创新模式，以“公益初心→带动社会量→通过不断数据积累与追踪回访→释放社会效益”的活动路径，打开了品牌公益新思路，起到了良好市场教育作用的同时也大幅提升了问题解决效率。今年，“高原儿童口腔健康护航计划”活动也引起了第八届金梧奖移动广告创意节的注意，荣获了第八届金梧奖移动广告创意节“营销案例组公益营销类银奖”。

　　主动承担口腔健康教育是薇美姿的价值力体现，而在产品营销上，舒客也凭借对贴近用户力闭环的数字化探索，主动与消费者对话，洞悉目标人群需求与喜好，持续花式输出。通过趣味内容制作、不同代言人的强大粉丝流量、社交跨界、人格化沟通等形式，全方位亲近和渗透到了年轻群体中，成功捕获了一批注重个性化消费的Z时代消费群体。凭借创新化的营销，舒客今年被《时代周报》评为了“最受Z世代好评的品牌”。

　　在口腔护理市场，薇美姿始终冲在风口最前线，立足于扎实的研发实力，瞄准细分市场，打造了多系列产品矩阵优势，以洞察力与创新力深耕口腔市场，通过全渠道布局与多元化营销策略，构建了丰富的产品体验与消费者接触点，心系消费者的同时，更是积极承担企业社会责任将爱与责任铸于企业基因之中。不难预见，集科研实力、深度的洞察力、有温度的价值力与贴近消费者的营销力于一身的薇美姿，必将能够以领先的品牌力持续推动国产口腔护理的向优进阶，引领国民口腔健康意识向上提升。（根号C）